"Um filme financiado pelo público, do Xingu para o mundo."

Ecoeficiência: forma e conteúdo
Por Nelson Letaif (Diretor de Comunicação da Braskem)

O compromisso de uma empresa com o desenvolvimento sustentável deve ser avaliado por um conjunto de práticas e por sua evolução ao longo do tempo. A percepção interna e externa desse compromisso depende do grau de transparência e da eficácia da companhia ao comunicar seu desempenho tanto em relação aos indicadores de excelência quanto àqueles que, embora ainda aquém do ideal, estejam progredindo na direção desejada. Ou seja, nem toda empresa genuinamente comprometida com a sustentabilidade é percebida como tal e vice-versa.O processo de construção e difusão da reputação em sustentabilidade se dá de várias formas, sendo uma das mais eficientes a propaganda boca a boca espontânea das pessoas e entidades com quem se interage no dia a dia – os chamados públicos de interesse – e que constatam na prática esse diferencial da empresa. Outro canal poderoso é a participação em associações reconhecidamente sérias que promovem a responsabilidade social corporativa e em seminários e eventos com credibilidade para atrair os maiores especialistas no assunto. Premiações relevantes e criteriosas também conferem reconhecimento valioso.
A publicidade pode igualmente ser útil como ferramenta complementar se usada com inteligência e veracidade, sem se confundir com greenwashing, e é frequentemente empregada pelas corporações em grandes datas comemorativas como o dia mundial do meio ambiente. O motivo que as leva a recorrer à publicidade nessas ocasiões é o mesmo que as move em outros temas: informar/formar o público através de técnicas específicas da propaganda, inclusive a capacidade de despertar emoção nas pessoas, buscando estabelecer com elas uma relação de confiança ou empatia. O que talvez seja mais intenso na questão específica do desenvolvimento sustentável é o caráter simbólico da iniciativa, no sentido de transmitir a crença de que a preservação do meio ambiente é uma causa comum à toda sociedade e que ninguém pode ficar indiferente a ela.
Nesse contexto da publicidade, há que se buscar um equilíbrio entre forma e conteúdo. Em certos casos, para garantir consistência à mensagem desejada, não há como fugir de expressões técnicas, mas sempre que possível é preciso traduzi-las numa linguagem compreensível a todos. A Braskem, por exemplo, tem indicadores de Saúde, Segurança e Meio Ambiente que são benchmarks na indústria química mundial e em constante evolução desde a criação da empresa. Por esse motivo, pode proclamar com orgulho que “melhorou seus indicadores de ecoeficiência”, sem correr o risco de ser mal entendida ao dizer que “reduziu seus indicadores de ecoeficiência”, como saiu publicado em recente peça publicitária. Seja como for, insustentável é pretender associar uma questão semântica tão trivial a um caso exemplar de greenswashing.
Fonte: Envolverde.